| Réponse
:
Le concept de Longue Traîne a été
mis en lumière en 2004 par Chris Anderson,
rédacteur en chef du site Wired, et tend à
prouver que les articles les plus populaires, sur
un site de vente en ligne, ne génèrent
qu'une partie minoritaire du chiffre d'affaires, l'immense
majorité de celui-ci étant pourvu par
les très nombreux articles achetés uniquement
à quelques exemplaires, l'effet de masse jouant
à plein. Nous avons pu nous apercevoir que
cette téhorie s'appliquait également
parfaitement au référencement et au
trafic généré par les moteurs
de recherche, à tel point qu'il semble indispensable
aujourd'hui de prendre en compte cette notion de Longue
Traîne dans une stratégie de visibilité
sur les moteurs de recherche. Explications...
On
doit la notion de "longue traîne" (ou
long tail en anglais) à Chris Anderson, rédacteur
en chef de la revue Wired, qui a développé
ce concept dans un premier aticle pour la revue dont
il s'occupe, puis sur son site web (http://www.thelongtail.com/)
ainsi que dans un livre intitulé "The Long
Tail" (traduit en français également
mais la plupart des personnes qui ont lu les deux versions
semblent avoir préféré l'original).
Principe de la longue traîne
Le principe de la longue traîne est apparu à
Chris Anderson lorsqu'il a pu explorer les statistiques
de ventes de sites web de commerce électronique
comme Rhapsody (téléchargement de musique),
Netflix (vente de DVD) ou Amazon. En inspectant une
courbe présentant en abscisse les produits vendus
et en ordonnée le nombre de ventes, il s'est
rapidement aperçu que la courbe pour chacun des
sites étudiés ressemblait à ceci
:
La partie rouge (la "tête" de la Longue
Traîne) représente les best-sellers : peu
de produits très populaires représentant
de très nombreuses ventes. La partie jaune ("queue"
de la Longue Traîne) est représentative
de produits peu vendus (parfois une à deux ventes
par mois) mais en très grand nombre.
Le concept de Longue Traîne devient très
intéressant lorsqu'on s'aperçoit qu'en
fait, c'est la "queue" de cette Longue Traîne
qui génère le plus souvent 80% du chiffre
d'affaires de ce type de site... C'est ainsi un très
grand nombre de produits vendus très peu souvent
qui, par leur masse, représente la majeure partie
du bénéfice d'un site web tels que ceux
inspectés par Chris Anderson.
De plus, si ce concept se vérifie pour, par exemple,
des livres papier, il n'en reste pas moins vrai qu'il
existe un besoin impératif de stockage de ces
exemplaires papier, et ce stockage représente
un coût... L'idée de Longue Traîne
est donc encore plus intéressante pour des produits
numériques (films, musique, études au
format PDF, etc.) pour lesquels le coût de stockage
est aujourd'hui quasi nul... Si vous arrivez à
proposer en ligne tout ce qu'il est possible d'écouter
en termes de musiques sur la planète, soit des
millions, voire des milliards de morceaux, le constat
de la Longue Traîne fait que vous pouvez être
quasiment sûr que chacun d'entre eux sera au moins
acheté une fois sur une année, générant
ainsi un chiffre d'affaire considérable...
Les moteurs de recherche sont typiquement des outils
basés sur un concept de "longue traîne".
D'ailleurs, le marché publicitaire sur les liens
sponsorisés, permettant de mettre en place des
enchères potentiellement sur des millions de
mots, est là aussi un marché-type de Longue
Traîne... Et, quelque part, les moteurs de recherche,
basés sur l'exploration des pages web, ne sont-ils
pas la Longue Traîne des annuaires, qui n'inspectent
que des fiches descriptives de sites ? Eric Schmidt,
PDG de google, n'a-t-il pas dit, lors de la première
assemblée générale des actionnaires
du moteur, que la mission de sa société
était d'être "au service de la Longue
Traîne" ? On ne saurait être plus clair...
La Longue Traîne et le site Abondance.com
Nous venons d'expliciter rapidement (nous ne pouvons
que vous encourager à lire le passionnant livre
de Chris Anderson pour en savoir plus) ce concept de
Longue Traîne qui révolutionne actuellement
plusieurs concepts de l'économie numérique...
Mais il existe un point qui n'est pas abordé
(à moins que nous ne l'ayions manqué lors
de notre lecture de l'ouvrage...), c'est l'application
de ce concept au monde du référencement.
Ainsi, nous avons dans un premier temps inspecté
les statistiques "mots clés" du site
"abondance.com". Dans l'immense majorité
des outils statistiques disponibles sur le marché,
il existe une catégorie d'informations indiquant
avec quels mots clés les internautes ont trouvé
votre site sur les moteurs de recherche. C'est le cas
de notre outil de stats (même s'il était
limité par défaut aux 1 000 mots clés
les plus populaires, nous avons pu retrouver les stats
exhaustives que le système avait bien sauvegardé
dans ses fichiers de données). Nous avons ainsi
recoupé des informations sur les 25 296 requêtes
qui avaient permis de trouver le site web en question
sur les différents moteurs de recherche du Web
pendant un mois.
Il s'est rapidement avéré que :
- Moins de 10 requêtes ont généré
chacune plus de 1% du trafic "moteurs" : abondance
(6,4%), miserable failure (2,2%), virtual earth (2,2%),
moteurs de recherche (1,8%), robots.txt (1,7%), google
video (1,2%), youtube (1,1%), humour (1%).
- Si l'on ne prend en compte que les 100 premières
requêtes les plus populaires, la courbe est déjà
typiquement celle d'une Longue Traîne :
- Les 10 premiers mots clés ont généré
19,77% du trafic "moteur" (soit 16 637 visites
sur les 84 124 amenées par les moteurs de recherche
sur le mois testé), les 80,23% restant étant
constitué par 25 286 expressions différentes,
représentant chacune moins de 0,8% du trafic
global... Un pur phénomène de "Longue
Traîne"...
- La dernière requête à générer
au moins 0,1% du trafic (moteur recherche video) occupe
le 84ème rang. Ainsi, à partir de la 85ème
expression, elles génèrent toutes moins
de 0,1% du trafic "moteur" total...
- La 1 000ème requête identifiée
(exemples, du 990ème au 1 000ème rang
: solution paiement en ligne, recherche en langue arabe,
msn recherche, mon google, barre d'outils, localisé,
moteurs de recherche vidéos, référencement
sur moteur de recherche, annuaire besançon, le
top, top mot clé) génère encore
7 visites par mois sur le site...
- La 4 000ème requête (adsense rss) est
encore demandée 2 fois dans le mois...
Ainsi, le site a été trouvé, sur
un mois, 19 334 fois grâce à un mot clé
qui a généré une visite unique.
Une paille qu'il est difficile de négliger en
termes de trafic...
Ainsi, en étudiant les statistiques du site Abondance.com,
nous avons pu nous apercevoir à quel point la
théorie de la Longue Traîne pouvait très
facilement s'appliquer au référencement
et aux statistiques de trafic sur son site généré
par les moteurs de recherche. D'autres recherches et
études que nous sommes en train d'effectuer dans
un cadre plus large sur d'autres sites web, bien plus
connus qu'Abondance, semblent aujourd'hui donner exactement
les mêmes résultats statistiques. Une bonne
raison pour tenter d'extrapoler ce phénomène
dans le cadre d'une stratégie de référencement
globale...
Extrapolation de la Longue Traîne dans le cadre
d'une stratégie de référencement
Lorsqu'on met en place une stratégie de référencement
pour un site web, l'un des premiers réflexes
que l'on a le plus souvent est de définir les
mots clés sur lesquels on va tenter de positionner
son site. En faisant cela, on va en fait "nourrir"
la tête de la Longue Traîne avec des mots
clés que l'on désire avant tout voir comme
des "best-sellers". C'est, en revanche, le
contenu textuel de votre site qui va nourrir la queue
de la Longue Traîne...
Ainsi, si l'on désire optimiser son référencement
en prenant en compte ce phénomène de "Longue
Traîne", il faudra :
- Choisir ses mots clés de départ avec
soin, sachant qu'il y a de fortes chances pour que ces
mots clés choisis pour le positionnement ne représentent
que 20% du trafic généré par les
moteurs de recherche. Cependant, il y a également
de fortes chances pour que ce trafic soit bien ciblé
et de "bonne qualité" puisqu'il correspondra
à des mots correspondant à votre activité
et que vous avez choisis comme étant pertinents
pour trouver un site comme le vôtre... A vous
donc d'optimiser certaines pages de votre site pour
les mettre en valeur. La stratégie à adopter
est donc, chronologiquement parlant :
* Choix des mots clés ;
* Optimisation de certaines pages du site en fonction
de ces mots clés ;
* Mesure du trafic généré spécifiquement
sur ces requêtes.
On parlera ici de "trafic maîtrisé"...
- Optimiser la structure des pages de vos sites pour
qu'elles mettent en valeur leur contenu éditorial
afin de favoriser la "queue" de la Longue
Traîne. Dans ce cas, vous ne maîtrisez,
par définition, pas vraiment les positionnements
obtenus, donc un certain pourcentage de ces expressions
générera un trafic "stérile".
Mais il y a fort à parier que, dans le "lot",
certains mots clés seront très intéressants,
même s'ils n'ont pas été imaginés
ainsi dès le départ. Dans ce cadre, la
stratégie à mettre en œuvre est différente :
* Optimisation du code HTML (titre en balises H1, adéquation
entre balise Title, contenu de la balise meta Description,
titre éditorial, texte de la page, importance
du premier paragraphe de texte, etc.) des "masques"
ou "templates" de vos pages selon les règles
du "3C" (voir article à ce sujet dans
cette lettre).
* Eciture du contenu si possible en tenant compte des
contraintes des moteurs (titres descriptifs, chapos
contenant les mots clés importants pour bien
comprendre le contenu de la page, mots clés importants
en gras, intitulés de liens explicites, etc.).
* Mesure du trafic global généré
par ces termes "secondaires"...
Le trafic dans ce cas devient "opportuniste"
(ce qui n'a rien de péjoratif...)...
On le voit, les deux stratégies sont très
complémentaires...
Il est en tout cas certain que le concept de Longue
Traîne ne peut plus aujourd'huiêtre ignoré
dans le cadre d'un référencement. Il faut
absolument, pour mettre en place une stratégie
gagnante de visibilité sur les moteurs de recherche,
soigner à la fois les mots clés qui vont
nourrir la tête comme la structure du site qui
va mettre en avant les mots clés de la queue
de cette "Long Tail". Un travail certes parfois
long mais qui peut rapidement porter ses fruits de façon
très efficace...
Article écrit par
Oliveir Andrieu, éditeur du site Abondance.com
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